Influencer Buyouts verstehen: Was sie bedeuten und wie du sie richtig einordnest

Wenn wir Influencer:innen für eine Kampagne anfragen, stellen wir fast immer auch die Frage nach den Kosten eines Buyout. Doch sowohl auf Seiten von Kund:innen als auch Seite der Influencer:innen herrscht oft keine Einigkeit was genau damit gemeint ist.

Dieser Artikel bietet dir eine klare Orientierung, damit du bei deiner nächsten Kampagne weisst, worauf du dich achten musst.

Was ist ein Buyout?

Ein Buyout ist eine Vereinbarung, bei der die Influencer:in, als Urheber:in, alle Nutzungsrechte an ihrem Content gegen eine einmalige Pauschale vollständig abtritt. Das bedeutet:

• Die Auftraggeberin darf den Content zeitlich unbegrenzt, überall und für alle Zwecke verwenden.

  
  

• Die Influencer:in erhält keine weitere Vergütung, egal wie oft oder erfolgreich ihr Content genutzt wird.

  
  

• Die Influencer:in verzichtet auch auf jegliche Mitbestimmung über die zukünftige Verwendung. Mit einer wichtigen Einschränkung: Wenn der Content in der Aussage verändert wird – also es beispielsweise so dargestellt wird, als hätte die Influencer:in etwas ganz anderes ausgesagt oder damit gemeint.

Zudem darf der Content nur von der Auftraggeberin (dem Unternehmen) im Vertrag verwendet werden. Wenn von einem Buyout die Rede ist, sind damit die vollständigen und uneingeschränkten Nutzungsrechte am Content gemeint.

Wichtig zu wissen:

Nur weil die Influencer:in für einen Post bezahlt wird, heisst das noch nicht, dass die Rechte daran automatisch übertragen sind. Ohne klare, schriftliche Vereinbarung bleiben die Rechte bei der Influencer:in. Ein Buyout muss explizit und vertraglich geregelt sein.

Was unterscheidet ein Buyout von Nutzungsrechten?

Neben Buyout wird oftmals auch von den Nutzungsrechten gesprochen. Wie oben schon beschrieben ist ein Buyout das Synonym für «uneingeschränkte Nutzungsrechte». Was bedeuten jetzt aber eingeschränkte Nutzungsrechte?

Um den Unterschied zu verstehen, schauen wir uns zunächst an, wie Nutzungsrechte grundsätzlich funktionieren. Diese werden in drei Dimensionen definiert:

• Zeitlich: Bis wann darf der Content verwendet werden? (z.B. bis Ende der Kampagne mit fixem Datum oder für 90 Tage)

  
  

• Räumlich: In welchen Regionen und Ländern? (z.B. nur in der Schweiz oder weltweit)

  
  

• Inhaltlich: Auf welchen Kanälen und für welche Zwecke? (z.B. nur auf Social Media oder auch auf der Website)

Bei spezifischen Nutzungsrechten werden diese drei Dimensionen genau begrenzt, beispielsweise «90 Tage, nur in der Schweiz, nur auf Instagram». Ein Buyout hingegen bedeutet, dass die Influencer:in alle diese Rechte ohne zeitliche, räumliche oder inhaltliche Beschränkungen abtritt.

Praktisch heisst das: Während bei begrenzten Nutzungsrechten der Content nur für genau definierte Zwecke verwendet wird, kann bei einem vollständigen Buyout der Beitrag uneingeschränkt zeitlich, räumlich und inhaltlich verwendet werden. Wir könnten einen Influencer-Beitrag zum Beispiel auch als Kinowerbung oder als Plakat am HB nutzen.

Wie viel kostet ein Buyout?

Unsere umfassende Umfrage mit Schweizer Influencer:innen aus dem letzten Jahr ergab, dass Buyout-Kosten im Schnitt zwischen 60% und 137% der ursprünglichen Gage lagen. Wir empfehlen einen Betrag zwischen 60 – 100% der vereinbarten Gage zu vereinbaren.

Sprich: Die Gage für das Instagram Reel lag bei CHF 1'000.-. Das Buyout kostet o n top somit nochmals CHF 600 bis CHF 1'000.-

Fällt ein Angebot zu hoch aus, können anstelle eines Buyouts nur spezifische Nutzungsrechte bezogen werden. Diese fallen dann günstiger aus, da sie nicht uneingeschränkt sind, und klar definiert werden, wofür der Beitrag verwendet wird. Der Betrag hängt dann vom Umfang der Nutzungsrechte ab.

Fazit Buyouts vs. Nutzungsrechte

Buyouts sind ein zentrales Thema in der Zusammenarbeit mit Influencer:innen und gleichzeitig eines der meist missverstandenen. Buyouts bedeuten die vollständige Übertragung aller Nutzungsrechte an einem Content Piece und müssen immer explizit und vertraglich geregelt werden. Wichtig ist, zwischen eingeschränkten Nutzungsrechten und einem vollständigen Buyout klar zu unterscheiden, sowohl inhaltlich als auch in der Preisgestaltung. Wer als Marke oder Agentur Content langfristig und kanalübergreifend nutzen möchte, muss ein Buyout oder entsprechende Nutzungsrechte beziehen. Eine Orientierung bietet der Richtwert von 60–100 % der vereinbarten Gage. Klarheit und Transparenz auf beiden Seiten schaffen dabei nicht nur rechtliche Sicherheit, sondern auch Vertrauen und nachhaltige Partnerschaften.